La transformation digitale est devenue en quelques années LA préoccupation numéro 1 de tous les dirigeants et de leurs équipes, du directeur marketing au DRH en passant par l’IT bien sûr. Elle s’invite à tous les niveaux de l’entreprise : de la conception des produits ou services, à la façon de les fabriquer, de les distribuer, de les promouvoir et même de les consommer.
Les entreprises repensent les process, intègrent de nouvelles compétences (du CDO au Coach agile), réorganisent les équipes, incubent des start-ups ou créent des LAB d’innovation pour mieux comprendre et infuser cette culture de l’innovation, de la collaboration et de l’agilité.
Elles s’entourent également d’agences en tout genre : agences digitales, agences conseil en innovation, agences spécialisées en change management ou en acculturation digitale… La mutation du paysage des agences dont parlent deux articles récents est en marche, et ne va pas sans laisser les directions marketing dans une grande solitude (« de quelle agence ai-je besoin ? », « qui peut m’aider à trouver LA solution ? ») …
Cependant, dans cette course à la « Transformation Digitale » il me semble qu’on oublie un élément clé : LA MARQUE.
Que devient la réflexion sur la marque dans le contexte de la transformation digitale ?
Lors de la présentation des tendances AW 18/19 chez Li Edelkoort il y a quelques semaines, celle-ci a commencé sa présentation en affirmant « It’s a branding moment !» et je ne peux être plus d’accord avec elle.
Parce que la marque doit désormais s’afficher, se décliner, se déployer sur quantité de médias, au travers de nouvelles expériences virtuelles ou réelles, parce que la marque n’est plus ce qu’elle affirme mais ce que le consommateur expérimente et partage, il est primordial de repenser la marque dans ses fondamentaux et réfléchir à la façon dont son territoire doit évoluer.
La marque ne doit plus être envisagée sur deux dimensions (positionnement/discours), mais il faut rajouter cette troisième dimension qui est clé : l’interaction.
Interaction(s) entre la marque ET le consommateur, et interaction(s) entre les consommateurs eux-mêmes A PROPOS de la marque.
Dans une réflexion sur la plateforme de marque il faut donc désormais rajouter cet élément « interactif » : quelle interactivité je souhaite développer entre ma marque et le/les consommateurs? Sachant que l’interactivité suppose une relation à deux sens. La marque agit sur le consommateur qui lui-même agit sur la marque.
Après avoir passé 15 ans dans les jeux vidéo il me semble qu’un modèle intéressant pour repenser la plateforme de marque est justement le jeu. S’inspirer de l’interactivité que propose le jeu pour définir l’interactivité que propose la marque. Car l’interactivité que propose le jeu permet de vivre des expériences, d’être engagé dans une aventure, de ressentir des émotions… et n’est-ce pas justement ce vers quoi toutes les marques tendent aujourd’hui ???
Si vous souhaitez en savoir plus sur ce modèle et partager cette réflexion sur la marque, n'hésitez pas à me contacter : laura.gelis@brandandlab.com
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